Thạc sỹ TRẦN KHÁNH TÙNG

Giảng viên Digital

Thầy tốt nghiệp Thạc sỹ Marketing tại ĐH Sorbonne Paris vào năm 2010 và hiện đang giữ chức vụ Marketing Director trong một công ty truyền thông. Sau 8 nămhoạt động trong ngành Sales, ông chuyển sang làm Giám Đốc Galaxy Group và Giám đốc Marketing kênh truyền hình YanTV, Giám đốc Marketing của IMC Group, và công ty CGV thuộc lĩnh vực dịch vụ giải trí, truyền thông và đã có hơn 8 năm trong ngành này.

Thầy đã từng làm việc với sinh viên MBA ĐH Harvard trong dự án nghiên cứu hành vi cũng như xu hướng giải trí của giới trẻ Việt Nam năm 2009 và cũng đang là giảng viên của học viện quốc tế Học viện Quốc tế Digital Bách Khoa

– Theo Thạc sỹ thì Học viện Digital – Phối thức truyền thông Marketing (Marketing 360) cần thiết như thế nào cho Marketer khi hoạch định một chiến lược Marketing, và có phải tất cả các doanh nghiệp đều nên hoạch định Học viện Digital cho sản phẩm của mình?

Marketing hiện đại ngày nay vốn đã quen thuộc với công thức Học viện Digital trong việc hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm, dịch vụ của công ty. Học viện Digital (Intergrated Marketing Communications) còn có tên gọi khác là tiếp thị truyền thông tích hợp hay Marketing 360, nhưng dù cách gọi như thế nào cũng đều chỉ một phương thức phối hợp mọi công cụ của Marketing để tận dụng những ưu điểm của từng công cụ và đạt được mục tiêu Marketing cao nhất. Do đó, các bạn có thể thấy sự cần thiết của phương thức này vì việc kết hợp nhiều công cụ sẽ khuếch đại hiệu quả tiếp thị theo cách mình mong muốn nhất về mặt doanh số, thương hiệu…

Về việc áp dụng Học viện Digital cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều đầu tiên bạn cần quan tâm là ngành hoạt động của công ty để có thể lựa chọn các công cụ cho phối thức phù hợp với nhóm ngành, sản phẩm dịch vụ của mình để đạt được hiệu quả tốt nhất..

Vấn đề tiếp theo cần xem xét đến là mục đích truyền thông của doanh nghiệp. Đơn cử trường hợp các công ty B2B, họ thường đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tiếp, tổ chức trade event hay triển lãm để tiếp cận khách hàng càng nhanh càng tốt và thường quảng bá trên các kênh truyền thông chuyên biệt hơn là quảng cáo trên TV hay dùng đại sứ thương hiệu và một số hoạt đồng tiếp thị mà không tạo được hiệu ứng và hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngược lại đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh FMCG và một số công ty thuộc lĩnh vực khác thì Học viện Digital là một người bạn rất quen thuộc, thường sử dụng nhiều công cụ khác nhau trong phối thức.

Một điểm nữa cần lưu ý khi các bạn quyết định áp dụng Học viện Digital trong chiến dịch truyền thông của mình là nội tại của bản thân và doanh nghiệp. Học viện Digital luôn là một lựa chọn tốt, mang lại hiệu quả truyền thông cao. Tuy nhiên, việc áp dụng phương thức này đòi hỏi người hoạch định phải có tầm nhìn, kiến thức cũng như các yếu tố khác về nhân sự và tài chính…

– Trong 5 hoạt động của Học viện Digital là PR, Marketing trực tiếp, quảng cáo, bán hàng cá nhân và khuyến mãi thì hoạt động nào là quan trọng nhất? Chúng ta nên phân bổ đều chi phí hay chỉ tập trung vào một số hoạt động?

Bản thân Học viện Digital là sự kết hợp của các công cụ trên, do đó, theo tôi các công cụ đều có tầm quan trọng như nhau và phục vụ cho những mục đích khác nhau. Ví dụ, PR là công cụ giúp thương hiệu đến gần người tiêu dùng hơn trong khi quảng cáo xây dựng độ nhận diện thương hiệu hay Marketing trực tiếp sẽ đẩy nhanh doanh số qua việc trực tiếp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

Về vấn đề chi phí, đây là một bài toán mà mỗi trường hợp sẽ có một kết quả khác nhau. Một Marketer trước khi hoạch định chiến lược cần phải nắm vững kiến thức về sản phẩm, ngành hàng cũng như am hiểu khách hàng của bạn. Công cụ nào đang được khách hàng mục tiêu của bạn tiếp cận nhiều nhất? Kênh thông tin nào sẽ trở thành touchpoint để đưa sản phẩm của bạn đến gần hơn với công chúng? Sau khi trả lời được những câu hỏi trên, bạn có thể quyết định những công cụ nào sẽ phục vụ cho mục đích truyền thông của mình.

Việc phân bổ chi phí cho từng công cụ cũng tùy thuộc vào lịch sử truyền thông của công ty: những chiến dịch trước gặt hái thành công từ công cụ nào; công ty đã đủ lớn mạnh để chi ngân sách nhiều hơn cho các công cụ khác chưa; mục tiêu cần đạt được như thế nào, v.v…

– Theo Thạc sĩ, lợi ích lớn nhất mà Truyền thông Marketing tích hợp mang lại là gì?

Lợi ích dễ thấy đầu tiên là việc tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu qua nhiều phương tiện khác nhau. Hiện nay, hành vi người tiêu dùng rất đa dạng, dẫn đến việc khách hàng sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau để tiếp cận thông tin: có những người chỉ xem TV và đọc báo, có người khác ít thời gian hơn nên chỉ lướt web tìm kiếm thông tin là chủ yếu… Bằng việc dùng truyền thông Marketing tích hợp, chúng ta không “bỏ sót” khách hàng nào trong phân khúc của mình.

Lợi ích tiếp theo chính là hiệu quả rất cao so với việc sử dụng các công cụ riêng lẻ do Học viện Digital khai thác, tận dụng được điểm mạnh của mọi công cụ và nhờ đó giúp khắc phục những khuyết điểm của từng công cụ. Trong quá trình giảng dạy cho các bạn học viên, tôi cũng từng trưng bày một số ví dụ thú vị về sự thay đổi hành vi người tiêu dùng sau 1 chiến dịch Học viện Digital. Nếu đi đâu bạn cũng nhận thấy sự xuất hiện của một sản phẩm từ quảng cáo trên TV, trên báo đài, trong các billboard ngoài trời, hay dưới cương vị đơn vị tài trợ chương trình v.v… thì bạn sẽ dần ghi nhớ sản phẩm và nếu thương hiệu sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu thì bạn sẽ mong muốn tìm kiếm để dùng thử nó. Tương tự như vậy, khi khách hàng được “chăm sóc” kĩ lưỡng ở mọi điểm tiếp cận, họ sẽ được nhắc nhớ thường xuyên và tiêu dùng sản phẩm như một thói quen.

Xin được nói thêm rằng, một số chiến dịch truyền thông ngày nay còn kết hợp với các công cụ khuyến mãi Below the line và đem lại hiệu quả doanh số dễ thấy. Tất nhiên, để thành công trong việc phối thức này, các Marketer cần cân nhắc hình thức khuyến mãi ưa thích của khách hàng mục tiêu để thực hiện cho hợp lý cũng như thời điểm nào cần áp dụng hình thức khuyến mãi.

– Đi kèm với hiệu quả cao sẽ là một khoản chi phí không nhỏ. Như vậy, làm cách nào để chắc chắn hiệu quả thu được xứng đáng với chi phí bỏ ra?

Điều này, một lần nữa lại phụ thuộc vào kĩ năng cũng như kinh nghiệm của người hoạch định. Đầu tiên, một marketer cần có khả năng thuyết phục cấp trên về hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. Bạn chỉ nên sử dụng Học viện Digital nếu hiệu quả mang lại tỉ lệ thuận với chi phí bỏ ra.

Một lần nữa, tôi cũng xin nhấn mạnh rằng việc áp dụng Học viện Digital tuy có mang lại hiệu quả cao như đã nói trên nhưng Marketer nên xem xét ngân sách hiện có cũng như nguồn lực nội tại của doanh nghiệp. Nếu biết cách thực hiện hợp lý và sắp xếp ngân sách phù hợp, một chiến lược Học viện Digital cũng không cần đầu tư quá nhiều ngân sách. Như vậy, bạn hãy đầu tư vào những công cụ có hiệu quả cao với mức chi phí vừa phải hơn là các công cụ tốn kém và xa xỉ. Hiệu quả của chiến dịch phụ thuộc vào người lập kế hoạch nhiều hơn là ngân sách bạn được trao.

– Như vậy, theo Thạc sỹ, những công ty nhỏ mới thành lập hay các Marketer mới bước chân vào nghề có nên phối thức các công cụ truyền thông trong chiến dịch của mình?

Trong trường hợp này, các Marketer không nên đòi hỏi nhiều mà nên nhìn vào nội tại của doanh nghiệp mà “liệu cơm gắp mắm”. Theo ý kiến của tôi, một chiến dịch Học viện Digital thành công không phải là chiến dịch tiêu tốn khoản chi phí khổng lồ. Học viện Digital không có nghĩa là dùng tất cả các công cụ mà là chọn lọc một vài công cụ trong các nhánh khác nhau để phối thức và khuếch đại hiệu quả nhờ vào sự bù trừ giữa các công cụ. Và một marketer giỏi, theo cách nhìn của tôi, không phải là người có thể họach định chiến lược tốt với ngân sách khủng, mà là một người vẫn có khả năng xoay sở một kế hoạch Học viện Digital tốt với ngân sách vừa phải.

– Một lời khuyên của Thạc sĩ cho những Marketer mới làm quen với Học viện Digital?

Điều đầu tiên, nếu bạn không hiểu các công cụ trong Marketing, bạn sẽ không bao giờ hoạch định kế hoạch Học viện Digital được. Bởi vì, nếu bạn không hiểu rõ từng công cụ, bạn sẽ không biết cách đo lường nó; như vậy, làm sao bạn sử dụng nó và phối thức nó hiệu quả trong chiến dịch của mình? Vì thế, yêu cầu đầu tiên của tôi cho các Marketer trẻ là phải có hệ thống kiến thức thật vững về khái niệm, đặc điểm và cách thức sử dụng mỗi công cụ.

Điểm thứ hai mà các Marketer trẻ hay mắc phải là sự thiếu kiên nhẫn khi hoạch định chiến lược. Đừng vội vã! Bạn phải biết rằng không có gì thành công ngay từ lần đầu tiên, bạn cần có thời gian để đúc kết kinh nghiệm cuộc sống và công việc để đạt độ chín nhất định. Học viện Digital đòi hỏi khả năng “cảm” từng công cụ và khả năng kết hợp nhuần nhuyễn chúng với nhau – điều chỉ có được sau một khoảng thời gian học hỏi và rèn luyện. Đặc biệt, các bạn nên chú ý đến nhóm các công cụ Above the line vì đây là các công cụ khó, nếu không thực sự hiểu nó sẽ không sử dụng được.

Một điều cuối cùng tôi muốn nhắn gửi đến các bạn là việc học tập liên tục từ cuộc sống xung quanh, bên cạnh những bài học trên trường lớp. Tôi vẫn hay gợi ý các học viên của mình về vệc quan sát, tìm hiểu những “người đi trước”, trong trường hợp này là các thương hiệu thành công trên thị trường hiện nay để học tập kinh nghiệm cũng như thiếu sót của họ. Bạn hãy chọn 1 nhãn hàng ưa thích của mình và theo dõi những chiến dịch truyền thông của họ trong 1 năm hay một chu kì nào đó, ghi lại những ưu khuyết điểm, phân tích xem đó có phải chiến dịch Học viện Digital không; nếu là bạn, bạn sẽ làm như thế nào trong các trường hợp đó… để hiểu thêm về sản phẩm và ngành hàng. Tôi chắc rằng bạn sẽ tiến bộ hơn rất nhiều chỉ qua những bài học thực tiễn ấy.

Cám ơn những chia sẻ của Thạc sĩ!